O que é imagem? A pergunta foi feita pelo publicitário Justus ao selecionar três finalistas para serem estagiários em sua agência. Aconteceu na semana passada, em programa de TV conduzido pelo Justus. Os candidatos deram respostas semelhantes, de leigos, parecidas com as que encontramos nos dicionários em geral. O publicitário aceitou as respostas e, num gesto magnânimo, resolveu contratar os três. Não se deu ao trabalho de esclarecer o que é IMAGEM para a publicidade. A imagem ganhou importância após os anos 60, depois da Era do Produto, quando as campanhas se limitavam a dizer que a geladeira tinha 18 pés, o cigarro tinha filtro, o automóvel tinha 100 cavalos. Época consagrada aos atributos dos produtos. Ocorre que as fábricas evoluíram, a concorrência passou a ter marcas diferentes com produtos praticamente iguais. Não era possível distinguir uma marca de cigarro de outra, pois todas tinham fumos selecionados, king size, filtros, misturas e aromas. Como estabelecer uma diferença, como construir algo na mente do consumidor que o levasse a preferir a sua marca e não outra? Esta passou a ser a questão daquele momento.

A Marlboro saiu na frente. Produziu um filme no qual um cowboy se encontra num local distante, mas de grande beleza natural. Ele está sozinho, mas sente-se seguro, dono de si, acende seu cigarro com tranquilidade, contempla a natureza, revela um semblante de homem jovem, mas maduro, forte, realizado. Tudo que os jovens almejam ser. Os meninos admiram os cowboys heróis do cinema. Há um menino vivendo dentro de cada homem fumante. A admiração do menino que vive em nós emerge na personalidade do adulto.
Esta transferência, este desejo de ser forte, seguro e realizado, somados à admiração pela natureza, pela paisagem rural, formam um quadro fortemente emotivo que se associa à marca Marlboro e assim, deste modo, a campanha estabelece uma preferência. Para o marketing, para a publicidade, IMAGEM é a construção de uma história e de um cenário que envolva emocionalmente o consumidor de modo que ele a associe ao produto, à marca, e passe a preferi-lo. A partir da campanha da Marlboro, outras marcas investiram em campanhas de imagem, com estes ingredientes, que são caras, e a época foi denominada de Era da Imagem. Atualmente vivemos a Era do Diferencial competitivo, cujo conceito é outro. Consulte as Eras no dicionário de marketing.

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